全球快资讯丨股王的新衣：Lululemon如何做到市值超越H&M？

文章作者：朱金科

文字校对：王铁担

美术设计：李妙章

(资料图)

在新冠疫情下仍然加速成长的企业之一，就是推展瑜伽服饰品牌Lululemon（露露柠檬）的加拿大公司Lululemon Athletica。 2020年第三季度（2020年8〜10月），直接销售与数字销售的销售额，与前年同期相比增加了93％。

2021年度仍持续成长，第二季度的销售额比前年同期增加了6成，达成2.4倍的净利成长。在市值方面，已胜过服饰界3巨头之一的瑞典品牌H&M，紧接在经营ZARA的西班牙Inditex、Fast Retailing之后。

Lululemon在店面开设瑜伽课，掌握“店面即体验场”的概念，拥有线上推展的商品贩售模式，因而广为人知。他们在全球拥有500家左右的店面，还不算多，但背后有顾客的支持，因此能维持高商品单价。

2020年度的销售额净利率结算为13.4％，如此高的数字，在这个业界可说是特例。他们将新的商业模式带进这个业界，就此成为瓦解服饰界3巨头结构的角色。

Lululemon如何靠新冠疫情成长？

在Lululemon担任美国全球顾客创新部门代表的塞莱斯特．伯戈因（Celeste Burgoyne），于讨论会上详细说明了其对应方式和策略。

伯戈因女士回顾了业绩因为新冠疫情而成长的2020年，说道:“我们过去投资的全渠道强项，后来都发挥作用了。”

她举了几个店面做出因应的例子，例如，将公司的全渠道能力运用至最大极限的门市取货（BOPIS，Buy Online Pick-up In Store）、车内取货（curbside pickup）、线上等候名单。

如果顾客能在线上预约想前往店铺的日期，就不必在店内排队或等候店员接待，即可顺利的领取商品。

之所以能实现这一切，是因为他们原本就标榜以产品创新、全方位顾客体验、扩大市场这3者为主轴的“3大力量”，作为公司的策略，持续推动改革。

此外，市场也对健身业界抱持期待。在新冠病毒的蔓延下，全球对健康的意识不断升高，但光是设下数字接触点，并没有办法创造或维持与顾客的连结。

这时候最重要的不是“全渠道”，而是他们所标榜的“全方位顾客体验”。

Lululemon的主轴不是渠道，而是顾客。即使在店内，Lululemon重视的也是体验，而不是贩售。他们在店内的工作室或线上，任命指导员或运动员作为“大使”，举办像瑜伽教室这类的定期活动。正因为店面是提供体验的场所，所以他们对顾客的称呼不是客人，而是“来宾”。

Lululemon看准了新冠疫情后的变化，就是进一步的“实体店面扮演的角色变化”。 “虽然现正不断转型为数字，但实体店面的重要性仍旧不变。我们会聚焦在全方位顾客体验上，活用实体店面的人员，开发能持续创造出‘与来宾连结’的活动。”伯戈因女士说。

举例来说，Lululemon于2020年3月启动店内的“数字咨询计划”，店里的工作人员作为“教育者”，会透过FaceTime或Zoom接受顾客的个别咨询。

由于新冠疫情的缘故，Lululemon的店面曾经关闭一段时间。但他们依然成为业绩成长的企业之一，是因为他们不是在贩售，而是始终秉持「聚焦于顾客体验」的态度、保持与顾客的连结。正因为拥有全方位顾客体验的策略意图、追求与顾客的连结，所以实体店面的人员也能很有弹性的活用数字措施。

收购能成为顾客连结点的新创公司“Mirror”

Lululemon比过去更彻底的从实体店渠道的束缚中解放，接着，它们看准的目标是「让顾客在家中摆放顾客连结点」。Lululemon于2020年6月，以5亿美元收购居家健身类的新创企业Mirror。 Mirror是设置在家中的镜子型健身设备，用户可以透过设备与指导员连结。因此，虽然在家中，却能参加个人健身课程。伯戈因女士说：「我们能透过Mirror加深与用户的连结，在体验中突显出商品的优点。」

换言之，他们进一步认识「顾客使用瑜伽服的时间」，以更了解顾客、抓住下一次的选择机会，从而实现强力的挽留顾客回圈。此外，他们早已明白，只要得知顾客的行为，便能促成下个产品创新。

Lululemon的竞争对手：Peloton

若从扩大市场的观点来检视Lululemon的动向，他们正从瑜伽服饰市场，进军到急速成长的“居家健身市场”。在这个业界里，已有Peloton（派乐腾）这位先驱；他们将智慧型飞轮车等设备送进顾客家，透过它提供健身计划。

如前所述，Peloton和Lululemon同样与顾客建立了紧密的顾客关系，拥有自己的一套商业模式，都是在新冠疫情之下、顾客数量激增的企业。 Peloton的设备从既有的智慧型飞轮车，扩展到跑步机，甚至还有app，提供的计划也从单车运动延伸到跑步和瑜伽等。

他们自2014年开始在线上商店贩售服饰，并于2021年9月宣布要推出服饰自有品牌。公告一出，股价立刻上升7％，提高了众人对Peloton成长的期待。

假如单看Lululemon与Peloton各自出身的商品领域，可说是分属瑜伽服和智慧型飞轮车的“不同业界”，但要是从他们提供的顾客价值这个观点来看，即可说这是明显的竞争。 Peloton的顾客价值是“Empowering People”，这在前文已经提过，但其实Lululemon同样也标榜“Empowering People”是他们的顾客价值。

此外，为了加强与顾客的连结，双方都在顾客家中设置了数字顾客连结点，Lululemon透过Mirror，Peloton则透过智慧型飞轮车。

这两家公司的竞争是绝佳例子，都展现出如果标榜同样的顾客价值、以数字让商业模式再进化，顾客连结点就能促成全新的服务开发，让依商品做的业界区分变得毫无意义。

更进一步来说，若从既有的健身企业观点来看Lululemon和Peloton，他们肯定像是跨界竞争者；但同时也有人认为，他们不算是健身企业。

Lululemon和Peloton都把“数字转型”当作顺风的助力，活用数字方式强化与顾客连结的企业，带来了以此作为武器的新商业模式，破坏原有的竞争规则。

这个现象与亚马逊进入多种业界、破坏既有竞争规则的动向是一样的；其本质并非表面的渠道数字化竞争，而是与拥有不同商业模式的企业开战。

结语

加拿大瑜伽服饰品牌“Lululemon”业绩因新冠疫情加速成长，2021年市值已胜过服饰界3巨头之一的H&M。

Lululemon主打“全方位顾客体验”，尽管打通全渠道，但真正让他们持续成长的并非贩售，而是聚焦于顾客体验的态度、保持与顾客的连结。

Lululemon和竞争对手Peloton都把“数字转型”当作扩展的助力，产生以此作为武器的新商业模式，并与拥有不同商业模式的企业开战。